최근 특정 카테고리에 집중하는 '버티컬 플랫폼(전문몰)'이 눈에 띄게 성장하고 있어 주목된다. 구체적으로 패션 플랫폼 '무신사'와 국내 인테리어 애플리케이션(앱)인 '오늘의집', 장보기 앱 '마켓컬리' 등이 유니콘 기업으로 성장하며 높은 거래액을 기록하고 있다.

그리고 이들은 이제 특정 카테고리를 메인으로 판매하던 것을 넘어, 다양한 분야의 상품을 취급 판매하면서 상품군을 넓혀가고 있다. 일각에서는 버티컬 플랫폼 상품군을 확대하는 전략으로 '락인 효과'를 노리는 것이라는 분석이 나온다. 

전문 카테고리 집중한 '버티컬 커머스'...조(兆)단위 뭉칫돈 몰렸다

버티컬 커머스는 쿠팡과 네이버처럼 모든 카테고리 제품을 취급하는 종합몰이 아닌, 특정 고객들의 관심사를 메인으로 영향력을 넓혀가는 전문몰을 말한다. 밀레니얼+Z세대(MZ세대), 워킹맘 등 표적이 되는 고객층을 위한 제품을 전문적으로 취급하고, 개성있는 서비스와 독특한 콘텐츠가 특징이다. 

국내 버티컬 커머스 플랫폼 선두를 달리고 있는 곳은 대표적으로 '무신사'가 있다. 관련업계에 따르면 무신사는 지난해 기준 연간 거래액 약 2조3000억원을 달성했다. 이러한 성과의 배경에는 '패션 카테고리'에 집중과 이를 통한 고객 취향 공략이 있다. 무신사는 이용자들이 선호하는 스타일 및 실시간 트렌드를 확인할 수 있는 '무신사 랭킹', 다양한 스타일링을 모아 볼 수 있는 '무신사 스냅', 패션 전문 콘텐츠를 담은 '무신사 매거진', 유튜브 채널 '무신사 TV' 등 무신사만의 차별화된 패션 콘텐츠를 가지고 있다. 

나아가 오는 2월에는 무신사 스토어 내에 '전문관' 형태로 아울렛 서비스를 제공할 계획이다. 전문관은 명품·뷰티·골프 등 특정 패션 카테고리에 특화된 서비스로 스토어 메인에 있는 퀵 서비스 메뉴에서 바로 진입할 수 있으며, 전문관별로 카테고리 특성에 맞는 사용자경험(UX) 적용했다.

장보기 앱 서비스 '마켓컬리'는 100% 직매입 방식을 고수하며 경쟁력을 강화한 케이스다. 산지에서 식탁까지 도달하는 소요 시간 최소화를 위해 샛별배송 시스템을 구축하고, 오픈마켓 전략을 구체화하는 등 외형 확장에 가속 페달을 밟고 있다. 또  1~2인 가구가 대부분인 요즘 세대의 취향에 맞춰 상품 컬렉션을 차별화하고, 매주 상품위원회를 열어 상품의 특성 등을 검토해서 대표와 에디터 등 참석자가 만장일치 해야 입점을 결정한다. 컬리는 최근 2500억원 수준의 기업공개전(프리 IPO) 투자를 유치, 올 상반기 중 IPO를 마무리 짓는다는 계획이다. 

오늘의집은 주거 카테고리에 집중해온 인테리어 플랫폼이다. 이용자들은 자신이 꾸민 집 인테리어를 찍어 올리고, 태그를 걸어 터치 한번으로 다른 이용자들이 바로 구매할 수 있게끔 했다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)로 집에서 시간을 보내는 사람들이 늘면서, 월 평균 거래액은 지난해 1500억원, 누적 거래액 2조원 이상을 기록했다. 

향후 오늘의집은 이사 서비스를 출시, 라이프스타일 '슈퍼앱'으로서의 입지를 강화하겠다는 포부다. 리모델링 시공 중개, 홈서비스 영역의 간단 수리 및 설치에 이어 이사 서비스까지 제공하며 다양한 영역을 오늘의집 하나로 이용할 수 있게 진화하겠다는 것이다. 

"건기식부터 가전제품까지" 브랜드 정체성 통한 '락인 효과' 기대

한편, 무신사와 마켓컬리, 오늘의집 등 버티컬 플랫폼들은 최근 기존 주력 상품 외에 다양한 영역으로 상품을 지속 확대하고 있다는 점도 주목할 필요가 있어 보인다. 버티컬 플랫폼들이 타 영역 제품을 팔기 시작한 것은 이들이 가지고 있는 팬덤을 바탕으로, 소비자들의 쇼핑 만족도를 높이고 하나의 앱 안에서 여러 제품을 구매할 수 있도록 하기 위한 전략으로 풀이된다. 

예컨대 패션 전문 플랫폼 '무신사'는 패션 등 하나의 카테고리만 전문적으로 판매하던 것에서 건강기능식품, 가전제품, 골프클럽 등 카테고리로 취급 상품을 확대하고 있다. 신선식품 중심으로 몸집을 키워온 '마켓컬리'는 지난 2016년 토스트기를 시작으로 비식품 카테고리도 늘려오고 있다. 지난해에는 호텔 숙박권과 대형가전, 모바일 선물하기 서비스도 도입했다. 올해 상반기 중으로는 위탁판매 방식을 추가한 오픈마켓을 도입해 프리미엄 수요층을 겨냥할 계획이다. 

업계 한 전문가는 "이커머스 트렌드가 변화함에 따라 '버티컬 플랫폼'은 그 자체로 소비자들에게 새로운 경험을 안겨주는 하나의 문화가 되고 있다"며 "최근 이들은 전문몰의 특색은 살리면서, 이용자 충성도를 높이기 위한 방법으로 다양한 카테고리로 상품군을 늘려나가는 추세"라고 설명했다. 

김경영 기자 management@techm.kr