네이버 커머스가 AI 기반 개인화 서비스와 광고 고도화를 앞세워 성장세를 이어가고 있다. 네이버플러스 스토어(네플스) 상품 추천과 중소상공인을 위한 광고 솔루션에 AI를 접목해 성과를 낸 가운데 물류 중심의 AI 전략을 강화하고 있는 쿠팡과의 경쟁 구도도 본격화되고 있다. 네이버는 내년에 쇼핑 에이전트와 애드부스트 에이전트 등 AI 서비스 접목 영역을 확대할 방침이어서 커머스 시장 내 주도권 경쟁이 한층 치열해질 전망이다.

네이버 커머스, '승승장구'

12일 업계에 따르면 네이버 커머스가 AI 기반 쇼핑 서비스와 배송, 네이버플러스 스토어 등의 활약으로 성장세를 그리고 있다. 지난 3분기 네이버 커머스 매출은 전년 동기 대비 35.9% 증가, 전 분기 대비 14.4% 오른 9855억원을 기록했다. 스마트스토어 거래액 또한 전년동기 대비 12.3% 증가했다.

네플스의 월간 활성 이용자 수(MAU) 역시 꾸준히 증가하고 있다. 모바일인덱스에 따르면 지난 8월 네플스 MAU는 386만5212명, 9월 MAU는 470만3639명, 10월 MAU는 525만5689명을 기록했다.  

네이버 커머스의 성장세는 네이버플러스 스토어(네플스)의 질적 성장과 배송 시스템 개편 등이 기여한 것으로 보인다.  특히 네플스의 AI 기능이 이용자 쇼핑 편의성을 극대화한 것으로 분석된다. 사용성을 분석해 AI가 제품을 추천해주는 AI 쇼핑 가이드의 경우 이용자의 반응을 반형해 기존 디지털·가전 카테고리 외에도 골프·등산·캠핑 등 취향 상품 카테고리로 확장하며 AI 쇼핑의 발견과 재미를 더했다. 컬리와의 협업을 통해 상품군을 확장하며 이용자 유입에도 성공, N배송을 통해 빠른 배송 시스템을 구축하기도 했다. 

이러한 네플스 편의성 향상을 통해 지난달 29일부터 지난 11일까지 진행된 네이버 블랙프라이데이 기획전 '넾다세일'에서는 역대 가장 높은 판매 실적을 기록했다. 2주간 누적 판매액 1조원을 돌파했으며 이는 일평균 772억원의 판매액을 기록한 셈이다. 디지털·가전과 패션·뷰티, 신선식품에 이르는 1만여개 브랜드의 490만개 제품이 참여했다. 해당 기간 동안 '넾다세일'에 참여한 전체 브랜드스토어·스마트스토어 셀러의 평균 거래액은 전년 동기 대비 약 60% 증가했으며 특히 SME 셀러들의 거래액은 전년 동기 대비 32% 성장했다.

이윤숙 네이버 쇼핑사업 부문장은 "이번 '넾다세일'은 '네이버쇼핑페스타'를 리브랜딩한 첫 기획전으로, 브랜드들의 적극적인 참여를 바탕으로 가격 경쟁력 확보와 높은 적립 혜택, N배송을 통한 안정적 배송 서비스를 기반으로 사용자 만족도를 크게 높였다"고 말했다. 

쇼핑·애드부스트 에이전트, AI 접점 확대

발견과 탐색을 중심으로 네플스 외연을 확장해오던 네이버는 에이전트N 비전 아래 커머스 AI 기능을 더욱 극대화시킬 방침이다. 이 일환으로 내년 1분기 쇼핑 에이전트를 출시한다. 

쇼핑 에이전트는 발견·탐색에서 한 단계 더 고도화돼 사용자의 맥락을 먼저 이해한다는 점이 특징이다. 이는 네이버의 검색과 플레이스, 블로그 등 다양한 버티컬 서비스와 연동돼 이용자 맞춤형 상품을 추천해준다. 가령, 검색 창에 '5월생 친구 생일 선물 추천'이라고 검색하면 AI탭이 관련 정보를 찾아주고, 블로그·카페 등에서 관련 포스팅을 연계해 알려준다. 쇼핑 에이전트는 날짜와 대상을 고려해 직접 네플스에서 제품을 구매할 수 있도록 상품을 추천해준다. 

김범준 최고운영책임자(COO)는 "에이전트 N을 구현할 때 핵심 요소는 바로 사용자에 대한 입체적 이해인 만큼 네이버는 다양한 서비스를 이용하며 쌓인 데이터와 LLM을 활용해 사용자의 컨텍스트를 알아낼 수 있다"며 "서비스 흐름의 적재적소에 나타나 에이전트 N이 사용자를 도와주며 콘텐츠, 쇼핑 등을 유기적으로 엮어낼 수 있다"고 밝혔다. 

또 AI 기반 광고 솔루션인 '애드부스트(ADVoost)'에도 에이전트를 접목시켜 판매자의 편의성을 극대화할 방침이다. 새로운 애드부스트 에이전트는 광고주의 실시간 광고 성과를 분석해 기회 요인을 발견하고, 구체적인 해결책을 제시한 후 광고주가 승인하면 즉시 실행하는 등 광고 캠페인 운영 전반을 자동화해주는 솔루션이다. 중소상공인일수록 자신의 영업 데이터를 분석하고 광고를 집행하기 어려웠지만 AI가 이를 대신 분석해주면서 광고에 대한 부담감을 줄인 것이다.

윤종호 네이버 광고 프로덕트 부문장은 "애드부스트 엔진 위에 에이전트 두뇌를 얹어 광고주에게는 전담 AI 에이전트를, 사용자에게는 맞춤 AI 큐레이터를 선보이겠다"고 말했다. 

쿠팡 VS. 네이버, AI 커머스 승자는?

네이버 커머스의 성장세로 쿠팡과의 경쟁 구도가 본격화된 가운데, 네이버는 주로 서비스에, 쿠팡은 물류에 AI를 적극 도입하며 서로 다른 전략을 펼치고 있는 만큼 향후 시장 주도권 향방에 관심이 쏠린다.

물류에 강점을 가지고 있는 쿠팡의 경우 수많은 상품 수요를 예측해 재고를 조회하고 구매 가능성이 높은 상품을 선제적으로 물류센터에 배치하는 과정에서 AI를 활용한다. 여기에 무인 운반 로봇과 자율이동로봇, 무인지게차 등 물류 관련 기술력을 통해 자동화 시스템을 구축하고, AI 배송 경로 추천 시스템으로 빠른 배송 니즈를 충족하고 있다. 

AI는 인력 배치와 업무 할당에도 쓰인다. 물류센터 내 자동화 시스템을 통해 로봇의 효율적인 경로 제어와 작업 우선순위를 배치한다. 또 각 배송 캠프별로 도착한 물량과 출근 인원 등을 실시간 데이터를 분석해 업무에 배정한다.

이처럼 쿠팡은 AI를 기반으로 한 물류 인프라에 오는 2026년까지 3조원 이상을 투자할 계획이다. 이를 기반으로 오는 2027년까지 전국민 100% 무료 로켓배송을 실현하겠다는 것이다. 박대준 쿠팡 대표는 "AI 물류혁신 기반의 전국 '쿠세권' 확장과 소상공인 판로를 더 강화할 방침"이라고 밝혔다.

배수현 기자 hyeon2378@techm.kr