대한민국의 이커머스 시장이 요동치고 있습니다. 쿠팡이 1강 체제를 굳히는 듯 하더니 신세계와 네이버가 각각 알리바바와 컬리라는 지원군과 손을 잡고 쿠팡의 아성에 도전장을 내밀었습니다. 점점 성장하는 온라인 쇼핑 시장이 총성 없는 전쟁터로 바뀌고 있는 모양새입니다.

점유율 및 실적 압도적 1위 '쿠팡'

쿠팡은 2025년 상반기 역대 최고의 실적을 기록했습니다. 누적 매출 23조3639억원으로 역대 최대치를 기록했으며 전년 동기 대비 20%가 넘는 증가세를 보이고 있는 상황입니다. 이대로라면 연간 매출 50조원 달성은 시간문제라고 보는 것이 업계 분석입니다.

어플리케이션 기준 월간 활성 이용자수(MAU)를 보면 쿠팡의 독주체제는 더욱 확고하게 보여집니다. 공정거래위원회에 따르면 2025년 8월 쿠팡은 무려 3422만명을 기록하고 있습니다. 2위인 알리익스프레스의 920명과 비교했을 때 약 4배 수준입니다.

쿠팡의 독주 체제가 계속되자 네이버와 신세계 등의 이커머스 사업자들은 고심할 수밖에 없었습니다. 쿠팡의 최고 경쟁력인 '로켓배송' 서비스를 구축하는 것은 사실상 불가능한 상황에서 쿠팡의 아성에 도전하기 위해 다양한 방법을 고민한 것으로 보입니다. 

컬리 손잡은 네이버...빠른 장보기 채운다

네이버가 선택한 것은 협력을 통한 배송 경쟁력 강화였습니다. 네이버는 CJ대한통운과 손잡고 꾸준히 다양한 실험을 통해 배송 정책을 강화해왔습니다.  네이버는 CJ대한통운과 물류 협업을 통해 당일 도착 및 새벽 배송을 선보여왔죠.

하지만 대형마트처럼 모든 상품과 구색을 갖춘 쿠팡을 따라잡기에는 역부족이었습니다. 우유를 사러 왔다가 다른 물건도 구매하는 쿠팡의 서비스를 구현하는 것은 현실적으로 힘들다고 판단했습니다.

이에 네이버는 컬리와 손을 잡았습니다. 쿠팡의 '로켓프래시'의 프리미엄 버전이라고 평가 받고 있는 컬리의 서비스를 네이버에서도 이용할 수 있도록 만든 것입니다. 

셀러들에게 판매 운영을 맡기는 네이버 플러스 스토어의 한계를 극복하기 위해 컬리의 이미 발행된 주식을 일부 인수, 경영에도 적극 참여하겠다는 의지를 드러낸 것입니다.

해외 시장 공략으로 알리바바 손잡은 신세계

G마켓을 품으며 이커머스 업계에서의 존재감을 높여왔던 신세계는 올해 알리익스프레스를 운영하는 알리바바와 손을 잡았습니다. 신세계가 이같은 행보를 보이고 있는 이유는 국내 시장에서의 출혈 경쟁보다는 직구 시장을 노리겠다는 의도로 풀이됩니다.

국내 시장은 이미 쿠팡과 네이버가 꽉 잡고 있다고 판단한 신세계는 눈을 해외로 돌렸습니다. 알리바바와 함께 직구 시장을 적극 공략해 한국 제품을 글로벌로 널리 알리고, 글로벌 제품은 한국에서 쉽게 구매할 수 있도록 만들겠다는 계획입니다.

신세계는 물류에서 쿠팡과 경쟁할 수 없다고 판단한 듯 '쓱배송'을 축소하는 등 자신들만의 강점을 찾기 위해 적극적인 행보를 보이고 있습니다. 알리바바와 손을 잡은 것 역시 국내 시장보다는 해외 시장에서의 힘을 키우기 위한 시작인 것으로 보입니다.

이커머스 점유율 경쟁, 불 붙었다

네이버가 쿠팡과 '맞짱'을 선택했다면 신세계는 우회 작전을 펼치고 있는 상황입니다. 각각 손잡은 파트너만 보더라도 두 기업의 이같은 전략은 명확하게 보여집니다.

엄청난 견제를 받고 있는 쿠팡의 움직임은 오히려 단순합니다. 자신들의 강점인 로켓배송 서비스를 더욱 고도화하고 멤버십 서비스를 강화하고 있습니다. 또한 프리미엄 상품을 확보해 '장보기 어플리케이션'으로서의 도약에도 나서고 있습니다. 

현재 이커머스 점유율은 쿠팡, 네이버, 신세계순입니다. 당분간 쿠팡의 독주는 이어질 것으로 보입니다. 하지만 지원군을 등에 엎고 지속적으로 쿠팡을 견제하는 네이버와 신세계의 행보 역시 눈여겨 봐야 할 것입니다.

업계 관계자는 "당장은 쿠팡의 1강 체제가 흔들릴 것 같지는 않다"면서도 "쿠팡에 대항하기 위해 다양한 기업들이 동맹을 맺고 있기 때문에 장기적으로는 쿠팡 역시 서비스 고도화를 위해 고민해야 할 것"이라고 말했습니다.

이소라 기자 sora@techm.kr